抖音,汽车营销的下一个风口?

发布时间:2018-6-8   发布者:新联财通


引言

近日,抖音全面开放企业号再次成为热点。一个专注年轻人的15秒短视频社区为什么在2017年下半年迅速蹿红?上亿且不断增长的用户规模、高用户留存率以及极强的用户粘性,为品牌厂商提供了怎样的营销机会和玩法?品牌如何避免内容传播中的雷区?针对汽车行业,新联财通IDR媒体研究中心对抖音这一异军突起的传播平台进行了深入研究,同时借鉴其他行业企业号运营的优秀案例,为车企进行抖音营销提供参考。

以下为报告摘选内容


短视频领域抖音崛起,成为新流量洼地


借助全民参与模式、算法内容分发机制、明星带动效应等,抖音目前成为极其火爆的短视频APP,市场渗透率、用户规模、月增长率等方面均表现不俗。不断增长的用户规模和较长的使用时长,为品牌商提供了优渥的宣传环境。


用户粘性高,热点频现,抖音被认为是新的营销利器

抖音短视频吸引了众多用户参与甚至沉迷其中,同时也频频制造热点,带火了一些舞蹈、歌曲等流行文化,城市,人物,产品甚至品牌,成就了多个“爆款”。


抖音用户与汽车客户重叠,值得汽车品牌深耕

抖音用户呈现年轻化、女性化的特点,覆盖城市无显著集中度,且向低级别城市下沉明显。车企目标客户与抖音主要用户高度重叠,年轻、女性、下沉,是车企和抖音的共同趋势。


抖音企业号,开启品牌场景化营销新征程

目前已有部分车企官方运营黄V认证普通账号,随着4月3日抖音正式上线企业号,引起各类品牌包括汽车品牌的关注和入驻。 6月1日,抖音短视频将全面开放企业入驻,企业号认证平台正式上线揭开抖音内容营销新篇章。


两成汽车品牌在抖音进行运营,企业号占半壁江山

在研究的182家汽车品牌中,有两成品牌已经开始以官方认证账号运营抖音,包含外资品牌、中国品牌,也有造车新势力。

从账号类型看,经过官方微博认证的普通账号(黄V账号)和企业号(蓝V账号)各占半数。


汽车品牌官方账号运营在抖音上处探索阶段

汽车品牌官方运营两种账号中,59%的账号发布作品不到5个,19%的账号甚至只进行了注册未发布作品,整体上处探索阶段。

65%的账号获赞量在1千以下, 81%的账号粉丝量在2000以下,现有粉丝基础薄弱,未来有很大成长空间。


汽车品牌官方运营效果呈分化态势,企业号略高一筹

在企业号(蓝V账号)与普通认证账号(黄V账号)数量持平情况下,企业号视频发布力度略高与普通认证账号,收获粉丝量也高于普通认证账号,企业号略高一筹。未来,如若抖音对蓝V账号开放更多权益,两种账号将会拉开差距。


成熟社交媒体账号搭建流程及传播方式仍然值得借鉴

基于目前抖音平台上汽车品牌蓝V账号表现略胜一筹,且企业号拥有更多权益,建议汽车品牌尤其是未入驻抖音的品牌选择企业号进行营销,并且其他社交媒体平台账号规划和传播方式仍然值得借鉴。


内容仍为王,注重视频创意

传播内容方面,注重提升视频内容质量。结合抖音平台特性和用户喜好,把握创意、有趣、 年轻、潮酷等关键词,创意视频容易吸引用户的注意力,有趣的视频内容更易引发用户的讨论。


承担社会责任,谨防内容和价值观两大雷区

2018年3月,抖音清理近3万条视频、9千个音频、89个挑战,封禁1.5万个账号,4月初,国家广播电视总局对抖音、快手等短视频约谈、整改、下架一系列有违社会道德的内容。平台整顿和政府监管给企业运营人员敲响了警钟,有些雷区不可触碰。



IDR媒体研究中心简介

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