新联洞察|3·15媒体传播研究报告

发布时间:2018-3-23   发布者:新联传播洞察与分析

2018年3·15事件传播的背景与方向概述


整体传播趋势和方向概述

  1. 此研究报告以晚会当天前后24小时作为分界线,将3·15事件传播分为三个阶段:上榜预测期、登榜验证期、登榜后反思期;

  2. 上榜预测期传播较平缓。适逢两会,媒体精力有限,对3·15的关注明显较低,相关报道量较少。预热报道露出时间较晚。往年,进入3月,各家媒体就会先后开始进行3·15活动预热,案例回顾及预测类报道相继涌现,今年直至3·15前夕才逐渐有相关报道露出;

  3. 晚会结束后一天进入周末,媒体和网民对3·15的关注热度随之急速下降,19号出现一个小高峰之后,最终未能掀起大的风浪;

  4. 报道整体重行业轻品牌。今年3·15报道的另一个特点是,媒体报道较多从行业切入,谈行业通病,较少点名具体品牌;

  5. 突发事件令网民对典型企业上央视3·15充满期望。3·15前夕,东风本田CR-V机油事件持续发酵,多数网民认为鉴于企业对待消费者的傲慢态度,是最该被央视3·15晚会点名的。此外,京东也因六六的质疑之声被网民视为最该登上央视3·15晚会的企业。

数据基础:

本研究报告覆盖平面、网络、微信、微博、新闻APP五大媒体类型;在剔除无关数据后,共搜集到与3·15相关的行业、品牌和投诉类型的文章及博文数量共81,568篇,内容分析层面数据超过52万条。

 3·15事件传播趋势概览

上榜预测期传播重点分析


Period: 2.26 ~ 3.14

  • 在上榜预测期,综合各平台媒体的传播趋势,媒体主要关注的维权领域是汽车及电商平台的售后服务问题,汽车与食品行业的安全隐患及质量问题,电商平台的假货问题;

  • 本阶段报道的案例类型较为集中,前四大问题的累积占比就超过72%;

  • 涉及的行业则较为分散,基本贯穿消费者生活的方方面面;

  • 在各问题剖析中,被点名的企业也较多,彼此难分高低,除了京东占比超过25%,成了电商平台的典型,汽车行业则是东风本田和长安,占比在8%左右,德系高档车的报道频率较少。

登榜验证期传播重点分析

Period: 3.15 ~ 3.16

  • 综合各平台媒体的传播趋势,在央视晚会前后24小时的传播中,媒体主要报道的维权领域是汽车、家电及食品行业的质量问题,汽车与电商平台的售后服务问题,电商平台的假货问题;

  • 本阶段报道的案例类型比预测期较为分散,经过预测期的案例收集和分析,在验证期汽车企业登榜,因此汽车行业的传播占比最高,超过17%,没有登榜的则从行业共性问题集中披露,因此呈现雨露均沾的现象;

  • 因进口大众途锐不幸登榜,引发媒体集中报道,占比超过20%;其次是电商平台,特别点名京东,涉假问题在此阶段依然被大量报道;酷骑单车因上榜,传播较多。

登榜后反思期传播重点分析


Period: 3.17 ~ 3.20

  • 在登榜后反思期,综合各平台媒体的传播趋势,媒体基本维持了登榜验证期主要关注的四大维权领域,对披露的问题和企业做持续报道;

  • 经过前一阶段的验证,登榜企业确定,消费者主要关注的问题梳理清楚,媒体传播也就集中在了售后服务、假货、质量、安全隐患四大问题上,累积占比超过67%;

  • 因途锐上榜,又引发行业的通病讨论,导致汽车行业的传播占比继续上升至19%;

  • 登榜后,大众及时反应并采取积极的补救措施,传播趋势逐渐平缓,但京东第三方卖家平台开放是非的问题却被一些媒体和网友热烈讨论。

各阶段各媒体类型传播特点对比

2018年3·15事件洞察


消费者对3·15节日本身的价值产生质疑

继去年爆冷门之后,媒体对今年的3·15晚会再生质疑……

晚会内容空洞

  • 除大众途锐以外,其余事件均无任何具体的针对性,内容空洞,缺乏爆点,这种不专业行为遭到众多网友戏谑,戏称自己看了一场假晚会;

执法公平公正存疑

  • 消费者的预期落空,质疑之声四起。晚会当日,无论是此前“众望所归”的东风本田还是“呼声四起”的京东都未出现在晚会的问题企业名单中,反而是早在3月7号,就已宣布召回的大众首当其冲地被曝光了;

  • 虽然网民因大众途锐发动机漏水一事对大众品牌多有不满,但在已宣布召回的情况下仍被曝光,不少网民为品牌叫屈,更有不少网民对央视选择性“执法”的行为表示不耻;

  • 近年来,网民对3·15晚会的公正性已存疑,曝光途锐事件后,质疑之声较此前更甚;

3·15晚会或将风光不再

  • 随着监管部门将企业行为规范的工作日趋日常化,以及选择性“执法”及专业性备受质疑等自身缺陷越来越突出,央视3.15晚会此后或将风光不再,也较难掀起传播热潮。


欲获取更多媒体分析报告

请联系新联财通

北京: 86-10-51295500转855

上海:86-21-80120070


上一篇:掌舵者:汽车高管言论观察

版权所有:北京新联财通咨询有限公司   京ICP备14047412号-1